Medición Online: Nielsen y Facebook se alían… ¿Será la definitiva?

Espinoso tema el de la medición digital. Espinoso, porque, al igual que en otros medios convencionales se da por bueno (pese a los críticos) un solo sistema, Internet se ha convertido en un auténtico quebradero de cabeza para planificadores, agencias, soportes y anunciantes. Sólo por poner el ejemplo de España, las luchas entre los dos sistemas predominantes (OJD Digital y Nielsen) ha provocado que dos de las principales cabeceras, El Mundo y El País, hayan andado a la greña durante años, una situación que parecía resuelta en 2.007, cuando ambas plataformas llegaron a un acuerdo, si bien meses después volvería a estallar por los aires, con la salida en masa de los medios del Grupo Prisa del auditor.

Esta reflexión viene al hilo de un anuncio realizado ayer por Nielsen, por el que daba el pistoletazo de salida a un nuevo sistema de medición online, equiparable a la métrica utilizada por la compañía para medir el entorno televisivo. En esta nueva aventura irá de la mano de partners como Starcom, Facebook o Procter & Gamble, que testarán el producto durante lo que queda del año.

Mientras tanto, en España, aún se espera la formalización de la mesa de contratación digital, un proyecto cuyo objetivo es acabar con la dispersión de proveedores para consensuar un único referente para todo el mercado.

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Publicidad en Twitter: cambios y estadísticas

Leo en AdAge y The Wall Street Journal un par de artículos acerca del presente y el futuro del negocio publicitario de Twitter,y, la verdad, el debate está servido.

Para unos, la eficacia de los promoted tweets (‘tweets patrocinados’, la principal fórmula publicitaria) está por encima de la media de una campaña online ‘convencional’ (un 5% de clic through por un 1%, según fuentes de la plataforma), mientras que otros consideran que no deja de ser ‘experimental’, a la espera de que pueda llegar a ser masivo.

Lo cierto es que, a día de hoy, hay más de 160 millones de usuarios de Twitter, que aumentan a razón de 1 millón cada tres días, y que emiten unos 100 millones de mensajes diarios. Según fuentes oficiales, el 80% de los anunciantes que plantearon alguna campaña en Twitter (cuyo precio de salida ronda los 100.000 dólares) han repetido en estos seis meses en los que el servicio lleva operativo. Sin embargo, no parece suficiente…

¿Cuáles son las principales demandas de los anunciantes? De lo escrito en ambos artículos, extraigo dos grandes conclusiones:

  • Es eficaz pero no masivo. Coca Cola, uno de los anunciantes más activos en la plataforma, ha incrementado en un 250% su número de followers, una cantidad que no parece suficiente para una marca que aspira a llegar a millones de personas (actualmente apenas supera los 100.000 seguidores).
  • Falta capacidad de segmentación y métricas adecuadas para calcular el ROI.

Además, por otro lado está el interés en incluir a los Tweetdeck, Hootsuite y compañía en el programa publicitario, una hecho que podría confirmarse el próximo mes de noviembre, apenas un par de meses después de que se consumara el rediseño de la home de la plataforma de microblogging.

Sea como fuere, aún queda mucho para que la publicidad en medios sociales pueda consolidarse en los planes de medios de los anunciantes (actualmente, eMarketer cifra en un 6,7% – 1.700 millones de dólares- el gasto en este ámbito frente al total de la publicidad online – 25.000 millones-).

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La resurrección de Casio: lo retro ‘mola’

Si hay una marca que me ha llamado la atención los últimos meses ha sido Casio, máximo exponente del boom setentero que colocó a Japón como epicentro de la relojería mundial.

Sin entrar a valorar otras divisiones (especialmente la de fotografía digital), lo cierto es que Casio ha sabido coger la moda revival que sacude las calles de medio mundo, de la misma manera que han hecho otras marcas como Ray Ban o Nike. ¿Cómo es posible que un reloj feo y barato (aunque tremendamente resistible) se haya convertido en un complemento que compite en glamour con piezas mucho más costosas?

Algunas claves de este éxito:

  • El uso de celebrities para promocionar el producto. Justin Biebber o Brad Pitt son algunos de los famosos que no han perdido la oportunidad de lucir algunos de los últimos modelos en su muñeca.
  • Hacer de lo vintage algo ‘cool’. La marca ha sufrido un cambio de posicionamiento: de reloj duro, aprueba de niños, a algo fino, elegante…trendy.
  • El uso de las redes sociales. A día de hoy, Casio tiene un grupo en Facebook con casi 12.000 seguidores, mientras que en Twitter la estrategia es algo más dispersa: hay cuentas regionales (@casiouk -771 followers- o @GShockMX en México -390 followers). Para la búsqueda ‘Casio Watches’ en Google, se registran casi diez millones de entradas.
  • Hacer campañas globales. En esta ocasión, a través de una serie de eventos coordinados a nivel mundial. Bajo el claim ‘Shock the World’ (que podríamos traducir como ‘sacude al mundo’), la marca ha llevado a las principales capitales mundiales una retrospectiva sobre sus últimas creaciones.

Visto lo visto, tendré que desempolvar el baúl de los recuerdos para ir ‘a la moda’…

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iSession: el termómetro de tu negocio

Cuando empezamos un negocio, en ocasiones nos dejamos llevar por la euforia y creemos que la idea es insuperable, y que probablemente cambiaremos el mundo, como si fuéramos el mismísimo Obama. Es nuestro ‘niño’, al que hemos mimado desde su concepción, y por mucho que pueda resultar más feo que pegar a un padre, para nosotros siempre será el más guapo del lugar.

Precisamente, para ayudar a aquellos padres ‘cegados’, un grupo de personas capitaneado por Luis Mateos Keim decidieron poner en marcha IEntrepenuer, un grupo en Linkedin que pretende agrupar a aquellos profesionales formados en el Instituto de Empresa y que tienen ganas de emprender nuevos proyectos, ya sea como business angels o como gestores. El grupo, en el que actualmente convergen más de 200 miembros, no depende del IE, si bien esta institución colabora puntualmente con la cesión de salas o la participación de su cuadro de profesores en algunas de las reuniones que maneja.

En este sentido, ayer se celebró una iSession, una reunión en la que una Start Up presenta su caso a una serie de grupos (ayer eran 6 de 6 miembros cada uno), éstos lo analizan y le dan feedback…un proceso absolutamente gratuito, salvo un humilde presente que los ‘juzgados’ otorgan a los asistentes.

No voy a entrar en las interioridades del proyecto que se debatió anoche, pero sí en algunas de las conclusiones que saqué:

  • 35 cabezas, mejor que una. Una de las cosas que más me sorprendió es la manera en que personas de formación tan dispar llegaron a conclusiones tan similares. Los seis grupos en liza identificaron las carencias del proyecto presentado (las virtudes costaron un poco más), ofreciéndole a los futuros inversores una información muy valiosa antes de lanzarse definitivamente al mercado.
  • Si eres emprendedor, tienes que serlo ‘full time’. Si crees en tu proyecto, debes defenderlo con uñas y dientes, apostando plenamente por él. Las cosas a medias no suelen tener final feliz.
  • Conoce el sector al que te lanzas…o alíate con alguien. Durante la presentación del Business Plan surgieron varios hechos que hacían dudar del expertise de los ponentes en las áreas que tendrían que abarcar en su nuevo negocio. Sin embargo, el hecho de tener a un asesor ‘sobre el terreno’ fue uno de los aspectos positivos más destacados por los asistentes.

Considero que este tipo de experiencias son muy enriquecedoras, y desde aquí os insto a que aquellos interesados que cumpláis los requisitos os animéis a invertir vuestro tiempo en este bonito proyecto…¡seguro que no lo lamentaréis!

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Una de herramientas para Twitter (…¡e incluso habrá alguna que no conozcas!)

Entre las múltiples ventajas que ofrece la web social es el papel que juegan programadores y desarrolladores. Basados en un modelo freemium, es indudable la utilidad de varios programas –desarrollados a partir de los propios códigos abiertos de las plataformas- que nos ayudan a enfocar nuestra presencia en la red.

No voy a daros un sermón sobre el tema, pero creo que siempre es bueno saber qué se cuece por ahí. Particularmente, y hablando de Twitter, me quedo con tres aplicaciones no muy concurridas, curiosas e incluso útiles:

http://tweetbook.in: Crea un libro en PDF con el historial de tus tweets

http://clientopedia.com: ofrece datos de uso y penetración de los ‘clientes’ de Twitter entre sus usuarios

http://www.tweetwally.com: Especialmente útil para seguir un evento: recopila todos los tweets con un mismo #hashtag

…Y para los que les va la ‘marcha’, os dejo unos cuantos enlaces de posts que he encontrado por allí y que merece la pena revisar:

Programar Tweets

FUENTE: Quick Online Tips

ENLACE: 15 Free Services to Schedule Tweets on Twitter

Diseño de fondos

FUENTE: MASHABLE

ENLACE: HOW TO: Create Custom Twitter Backgrounds

Monitorización y Análisis

Wiki sobre Social Media

FUENTE: Kenbury.com

ENLACE: http://wiki.kenburbary.com

FUENTE: Social Bla Bla

ENLACE: 50 herramientas para supervisar, medir y analizar tu Twitter

Automatizar la gestión de tus seguidores

FUENTE: Socialtoo

ENLACE: http://socialtoo.com

FUENTE:  Manage Flitter

ENLACE: http://manageflitter.com

FUENTE: TodoTwitter

ENLACE: Cham.tl – Monitoriza Twitter en tiempo real

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Alianza Bing/Yahoo! Subirán los precios…

Leo en Advertising Age un informe presentado por Grupo M, brazo de compras de WPP que incluye a agencias como Mediaedge, Maxus, Mindshare o Mediacom, entre otras, y que gasta cerca de 900 millones de dólares al año en Google Adwords. El documento es, cuanto menos, revelador, ya que traza una futura pauta de comportamiento sobre las consecuencias de la materialización del acuerdo suscrito en 2.009 entre Bing y Yahoo!
Entre sus principales conclusiones, me quedo con las siguientes:

  • ‘Branded Keywords’ (palabras claves enfocadas a una marca): la competencia por ellas en Bing crecerá un 75%, mientras que el incremento en el CPC será del 6,8%
  • ‘Unbranded Keywords’ (términos genéricos): aquí la competencia crecerá un 73%, mientras que el CPC se incrementará en un 1,5%

El informe asegura, además, que una vez el mercado haya asimilado la fusión, se espera que los precios suban un 13% más los términos ‘genéricos’, mientras que en los ‘concretos’ la subida será del 23%.

Os dejo el informe completo:
Financial Implications of the Yahoo and Microsoft Search Alliance

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Foursquare: reflexiones desde el Calderón

Ayer estuve en el Estadio Vicente Calderón, presenciando el Atlético de Madrid – FC Barcelona. Sin prever lo que se avecinaría después (en lo futbolístico), decidí enredar un rato con el móvil, especialmente con Foursquare. No cabía ni un alma en el estadio (54.851 espectadores), y apenas había 9 personas que habían hecho Check-In. Llamativo, ¿verdad?

Hace algunos meses (concretamente en Julio), Nielsen anunciaba que la red social había alcanzado los 77.000 usuarios en nuestro país, lo que representa el 4% de cuentas activas, una cifra superior incluso a las presentadas por Facebook (2,6%) o Twitter (2%). Si extrapolamos la cifra de usuarios que se logueraron en el Calderón con la totalidad de la población española (45 millones), la proyección no llegaría a los 8.000 usuarios reales (4.500 si tomamos sólo al 50% de la población con acceso a Internet)…

A título individual, creo que Foursquare, al igual que otros sistemas de geolocalización (Facebook Places o Google Maps, por citar algunos) tiene un gran potencial como soportes publicitarios, ya que permiten adaptar el mensaje a cada usuario y lugar concreto. Otros muchos, en cambio, creen que es un nuevo bluff, al igual que fue Second Life (¿a que os suena prehistórico?).

Sea como fuere, su lento crecimiento me hace dudar de su éxito entre la población general… aunque al menos siempre me quedará el haber sido nombrado Mayor de mi casa :-)

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Stanley Bendelac, publicista…y escritor

Ayer asistí a la presentación del último libro de Stanley Bendelac, ‘Lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas’ (Lo que No Existe, 2.010), un ensayo que seguramente ayudará a más de uno que ande despistado en estos días inciertos.

He de hacer autocrítica y reconocer mi total ignorancia (por otra parte achacable a la juventud y el haber estudiado periodismo y no publicidad): conocí a Stanley en una reunión montada por una buena amiga común (y editora de su libro), pero no fue hasta leer su primer libro (‘Nunca Tires la Toalla’, 2.004) cuando alcancé a comprender la dimensión de este personaje en el desarrollo de la publicidad en España. Fundador de Delvico (hoy JWT Delvico) y Central Media (hoy Zenith Media), durante treinta años trabajó para algunas de las marcas más importantes de este país. Casi nada.

De su estilo, destacar ese ‘storytelling’ del que hace gala, una manera de contar las cosas cercana y liviana) prueba de ello es que su último libro me lo leí en apenas una hora). Del diseño, poco hay que decir: Mario Eskenazi (el diseñador) ha sabido trasladar ese ‘pensamiento lateral’ que tanto le gusta a Stanley a la edición, haciéndonos salir de nuestro marco habitual cuadriculado para decirnos que hay otra manera de ver las cosas.

Bueno, después de tres párrafos os estaréis preguntando de qué va ‘Lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas’, ¿verdad? La respuesta, sencilla: este breve manual nos habla acerca del concepto de resiliencia (superar adversidades), y lo hace a través de seis historias de las que, como buenos cuentos, siempre se extrae una moraleja: hacer un buen uso del tiempo, no caer en las ‘trampas’, saber apalancarnos o priorizar son las bases para superar las adversidades que se crucen en nuestro camino.

Si podéis, no dudéis en echarle un vistazo: seguro que no os dejará indiferentes

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Dos de estudios: Google Instant (Kanvasmedia) y Mobile Marketing (IAB)

Entre Tweets he encontrado las presentaciones de dos nuevos estudios sobre el entorno interactivo en España: uno sobre el recién estrenado Google Instant (obra de Kanvasmedia) y otro acerca de los usos y costumbres de los españoles en el entorno del Marketing Móvil (IAB Spain y The Coctail Analysis).

Empecemos por Google Instant, del que ya he hablado esta semana un par de veces (¡casi sin quererlo!). El equipo de Miguel Orense ha detectado las 271 palabras que Instant ofrece por orden alfabético. De ellas, el 25% corresponden a ‘información y servicios’, el 11% a Instituciones y el 7% a viajes y prensa y Revistas.

Siguiente plato: los consumidores ante el marketing móvil. Algunas cosas curiosas…

*Los consumidores prefieren los SMS, mientras que los profesionales las aplicaciones ad hoc para smartphones (vamos, como aquello de que los americanos invirtieron millones de dólares para fabricar un boli que pintara en el espacio mientras los rusos usaban lápices…).

*Les gustan los nuevos formatos, como la geolocalización y la realidad aumentada.

*Al menos 6 de cada 10 han entrado a Internet alguna vez a través de un móvil.

Ya me contaréis vuestras propias conclusiones…

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Ranking de marcas, ¿de verdad valen lo que dicen?

Los que me conozcan no se van a extrañar de volver a leer el mismo artículo que suelo publicar cada año por estas fechas (lo siento: soy muy cabezón)… y a los nuevos espero que les convenza de que no todo es oro lo que reluce en la valoración de marcas.

Interbrand, consultora de branding del grupo Omnicom, ha presentado una nueva edición de su informe ‘Best Global Brands’, un documento que recoge las cien marcas globales con mayor valoración económica, una cifra a la que llega la firma tras aplicar su metodología de trabajo. He de reconocer que no tengo nada en contra de Interbrand ni de cualquier otra consultora de branding: tienen buenos profesionales y trabajan para grandes clientes…pero hay veces que un titular fácil nos puede llevar a una confusión.

¿Por qué digo esto? En primer lugar, porque la valoración de una marca siempre está en función del objetivo que se quiere conseguir con ella. Un buen ejemplo de ello lo podemos ver en el caso de El Corte Inglés, en el que para unos – la dirección- la marca vale lo mismo en pesetas que en euros porque ha sido autogenerada  (cero), mientras que para otros – una parte de la familia que quiere desprenderse de sus acciones- vale millones (también con ceros… pero colocados detrás).

Dicho esto, ¿tienen la misma estrategia empresarial Coca Cola, IBM, Microsoft, Google o General Electric? ¿Podemos valorar sus marcas de la misma manera? Primera pega de cualquier estudio de valoración…

Otro asunto es el de la metodología: hay demasiadas (más de medio centenar), por lo que encontrar una uniformidad de criterios se antoja complicado (el sector, con el Instituto de Análisis de Intangibles a la cabeza, lleva trabajando desde 2.007 en una norma ISO que siente unas bases comunes para llevar a cabo ejercicios de este tipo). Sin embargo, si queréis ‘poneros las pilas’ en el tema, y al menos saber cómo algunos –en este caso Interbrand- llegan a las conclusiones que llegan, os recomiendo encarecidamente la lectura de ‘Valoración de Marcas’, de Gabriela Salinas (Ediciones Deusto, 2007), que aparte de buena amiga, es probablemente la persona con más conocimientos de la materia.

Dicho esto: por favor, no os dejéis llevar por un titular llamativo: a veces, el ‘quedar bien’ con el jefe puede suponer millones de euros tirados a la basura…

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